伴着6月18日零点的钟声，2021年的“6.18”电商大战如期而至。疫情冲击的消退、反垄断调查的尘埃落定，使得这一届的年中大促颇具看点。
群雄割据，新零售电商行业竞争进入深水区
在电商平台内部，阿里、拼多多和京东三巨头之间的竞争从未削弱，拼多多的品牌化进程是其中最大的变量所在。2015年，拼多多另辟蹊径，吸纳大量白牌商家，凭借着社区团购+低价策略，成功开启下沉市场的大门。2019年拼多多启动“百亿补贴”计划，正式下场争夺高线城市的存量用户（淘系和京东的核心用户群体）。从结果来看，“百亿补贴”效果立竿见影，截至2021年，拼多多年活总数达到8.24亿，成为国内使用人数最多的综合电商平台。
除拼多多之外，抖音和快手从内容平台切入赛道，在直播电商领域向淘宝天猫发起挑战，进一步加剧了行业的混战程度。
抖音和快手作为内容平台的头部玩家，如何实现流量的商业化运作成为下一阶段的重心。目前来看，两家企业均将电商这块蛋糕作为了下个阶段的重要商业化战略。相比于传统电商的主动搜索购物模式，直播电商则是以用户兴趣作为切入点，基于算法推荐，实现最终的购物变现。在整个过程中弱化了消费者购物的主观意愿，力求通过建立信任关系实现转化。
尽管目前来看，无论是拼多多还是抖音、快手，都未能真正触及到天猫的核心基本盘，但快速成长的对手太多，也客观对天猫形成了分流，引发了淘宝天猫市场份额的下滑。根据中金的预测数据，在多重冲击之下，淘宝天猫的市占率已经从2012年的88%下降至2020年的57%。
多面迎敌的天猫在做什么？
随着行业竞争的不断激化，天猫将重心放在了自身基本盘的巩固和能力边界的拓宽上。在用户端，通过优化用户综合体验、运营会员体系来巩固天猫业务的核心基本盘；在商家端，通过优化规则、加大平台投入来赋能商家成长，实现降本增效，构建其全周期经营能力。（1）用户端：提升用户综合体验，注重会员体系运营
对天猫来说，回归用户思维，改善用户参与度、优化用户体验从而实现用户转化和复购的提升，是平台巩固核心基本盘的重要落脚点。
以此次618大促期间战略为例，天猫将预售时间从过去的0点提前至晚8点，通过避免熬夜、取消PK、加大优惠力度等措施，带给消费者更好的购物体验。不仅让参与用户的范围更广，而且也保证了商家端有足够的时间去和用户沟通、互动，进一步改善用户的综合购物体验；
其次，通过推进互动小游戏，生活方式分享平台逛逛等加强用户参与度，让整个购物过程更具趣味性；同时，发布以真实消费洞察为基础的“天猫榜单”，为消费者的购买决策提供高可信度的参考依据，提升购物过程的便利程度；
第三，淘宝直播升级加入短视频内容，同时天猫店铺直播与点淘APP实现资源联动，有效增强了淘宝天猫“逛”的属性，使用户的线上购物体验更接近线下真实场景，完善了平台从种草到变现的交易闭环。
商家经营的终极目标是通过产品在各渠道的不断曝光以及数字化运营，形成流量沉淀和用户复购，最终实现长期稳定的经营增长。
今年 618 期间，天猫借助一系列变化，力求为商家提供更好的服务生态，打造稳定性经营场所。
对成熟商家，天猫免费开放生意参谋。生意参谋作为天猫店铺运营时最重要的数据分析工具，可以进行店铺的经营诊断和优化，了解最新的市场特征和趋势、商品的预估市场规模等。有利于商家深入了解自身经营状况，提升持续运营客户的能力；天猫此次还降低了商家“退货运费险”的费用。对商家而言，消费者发生售后退货是分散的，很难获得理想的运费价格，运费险的存在就是为了解决这一痛点，帮助商家降低25%的退货成本，对其综合运营成本的下降起到支撑作用。
对新兴品牌，天猫不仅对其免费开放了营销四件套“三宝一券”，助力其有效降低经营成本，创造更多的成长可能性；而且还引入试营店机制，进一步强化平台的普惠性。在试营店制度下，有基础入驻资格的品牌在上线起需经历 210 天的试运营考核周期，通过4次考核，方可转为对应类型的天猫店铺。这一门槛的变化，给予了新玩家更多的成长机会，对孵化新品牌起到立竿见影的效果。
新零售电商商城的未来怎么看？
2021年，电商行业最确定的事情就是投入力度的持续加大。从本质上讲，在行业大盘增长趋缓但竞争格局加剧的背景下，各巨头想要保持持续的规模增长，必然需要更大的资源投入力度做底层支撑。在新的年度业绩会中，阿里宣布将业务增长所带来的的新增利润全部用于支持平台商家，以及投资新业务和关键战略领域，其他巨头方面，为了持续推进品牌升级计划以及保持在新的履约体系下的竞争力，预计拼多多对“百亿补贴”和多多买菜的投入力度将会进一步加大；而基于下沉市场的开拓和物流体系的进一步优化，预计京东在两项业务上的投入也将维持较高规模；更不用说处于直播电商扩张初期的抖音和快手，其对于电商基础设施建设的投入力度和投入周期均会明显放大。
如果把时间周期进一步拉长，电商巨头在细分领域资源投入的增加，有望为行业创造更广阔的长期增长空间。而聚焦到天猫本身，随着战略上转向用短期利润的损耗去换取长期平台普惠化和综合服务能力的提升，预计天猫长期竞争壁垒有望进一步牢固。
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